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11 de outubro de 2017

Self-referral: resolva já, ainda mais se você utiliza o RD Station

Self-referral no Google Analytics

O self-referral é um problema relativamente comum dentro do Google Analytics, capaz de invalidar diversas análises importantes de marketing digital.

Mesmo assim, muitos usuários só percebem os seus efeitos depois de meses e meses de análise incorreta na plataforma.

Se esse é o seu caso, não se preocupe: vamos juntos solucionar tudo isso! E, se você sequer sabe do que o self-referral se trata, sugiro que leia já este artigo e evite futuras dores de cabeça – especialmente se você utiliza as landing pages do RD Station.

Entendendo o impacto do self-referral no Google Analytics

Se você caiu aqui de paraquedas e não sabe o que é o self-referral e como ele impacta os seus dados, não se preocupe, pois você já vai entender.

Mas, antes, vamos começar analisando os resultados obtidos no Google Analytics para a empresa abaixo, que segue uma estratégia padrão de Inbound Marketing:

Visão Geral das Aquisições com self-referral incorreto

Notou algo de estranho?

Se você não achou esses resultados inconsistentes (considerando o padrão de Inbound Marketing para a grande maioria das empresas), vamos recapitular alguns conceitos, lembrando que, nesta camada de análise (Aquisição > Visão Geral), o Analytics nos fornece uma visão geral sobre os canais de aquisição do tráfego do nosso site no período:

  • Na coluna “Aquisições” (à esquerda), podemos ver detalhadamente quantas sessões foram iniciadas a partir dos Top Canais indicados pela ferramenta;
  • Na coluna “Conversões” (à direita), temos a indicação de quantas dessas sessões levaram ao atingimento da meta em questão (nesse caso, a meta era a geração de leads);
  • “Referral” (Referências) refere-se à aquisição de tráfego a partir de outros sites que apontam para o nosso (exemplo: o visitante chegou ao nosso site porque um blog parceiro nos linkou em algum artigo sobre um tema que dominamos).

Ok, agora estamos prontos para analisar novamente o relatório da empresa acima:

Auto-referência incorreta no Google AnalyticsConsiderando que a empresa segue uma estratégia padrão de Inbound Marketing, é muito improvável que o tráfego gerado por “Referências” tenha 34,6% de conversão de visitantes para leads, enquanto canais como “Tráfego Orgânico” tenham uma taxa muito inferior.

Se ainda não ficou claro: este relatório está indicando que apenas 1,4% das sessões iniciadas no site através de buscas orgânicas levaram à conversão dos visitantes em leads, mas que, quando a sessão é iniciada através da referência de outros sites, a conversão é de 34,6%.

Apesar de esse cenário até fazer sentido para algumas poucas empresas, isso definitivamente é um dado inconsistente para a grande maioria delas.

Ainda dentro desse relatório (que, lembrando, encontra-se em “Aquisição > Visão Geral”), você pode entender exatamente quais sites estão gerando tráfego de referência para o seu, bastando, para isso, clicar neste canal.

E é aqui que o self-referral mostra seu lado perverso.

Afinal, se você ainda não realizou certas configurações, é muito possível que você veja que o seu próprio domínio é responsável pela maioria do tráfego de referência dentro do seu Google Analytics.

Esquilo Dramático GIF

Pois é: você pode ter passado meses e meses fazendo uma análise incorreta no Analytics por causa dessa “auto-referência”.

Aliás, a título de curiosidade, este é o relatório da empresa em questão após a resolução do problema do self-referral, para um período equivalente de dias:

Auto-referência corrigida no Analytics

Self-referral corrigido

Entendendo o self-referral via landing pages do RD Station

Como eu comentei no começo deste artigo, o problema do self-referral pode piorar se você utiliza as landing pages do RD Station.

Vários e vários clientes aqui da agência – tanto de projetos de Inbound Marketing quanto de consultoria de marketing digital – chegaram até a gente com o relatório de canais de aquisição do Analytics “manchado” pelo self-referral ao utilizarem o RD Station, justamente por causa das landing pages.

O self-referral causado pelas landing pages acontece quando o Google enxerga o subdomínio delas (exemplo: materiais.seudominio.com.br) como um domínio diferente do seu (seudominio.com.br).

Assim, apesar de o domínio da landing page ser exatamente igual ao do restante do site, quando um usuário estiver acessando alguma página sua e for direcionado para uma landing page, o Google Analytics entenderá o seguinte:

  • O usuário chegou via busca orgânica à página seudominio.com.br/x;
  • A página seudominio.com.br/x apontou um link para materiais.seudominio.com.br/y;
  • A origem da sessão em materiais.seudominio.com.br/y é uma referência de seudominio.com.br/x (sendo que, na verdade, é a busca orgânica).

Tecnicamente, isso não deveria ocorrer, como a própria Google indica em seu artigo de suporte sobre self-referral (em inglês), pois o domínio de ambas as páginas é o mesmo, e a ferramenta é capaz de identificar isso.

Na prática, contudo, esse problema ocorre com muitas empresas, que, para resolvê-lo, precisam realizar algumas configurações manuais.

Corrigindo o self-referral: causas gerais

Antes de explicar como você pode resolver o problema do self-referral causado pelas landing pages do RD Station, é importante fazer um disclaimer: existem diversas causas para o self-referral.

Por isso, junto à alteração manual que irá resolver o problema específico do RD Station, é importante que você verifique algumas configurações que geralmente causam esse problema:

  • O código do Analytics está instalado em todas as páginas do seu site corretamente, sem duplicações ou outras configurações inadequadas (dica: utilize o plugin Google Assistant, no Chrome, para facilitar essa tarefa);
  • O seu próprio domínio está indicado na “Lista de exclusão de referências” do Google Analytics (disponível em Administração > Propriedade > Informações de acompanhamento);
  • Não são utilizadas tags UTM em links internos (exemplo: banner no site levando para uma landing page com a UTM utm_source=referral), pois elas irão substituir a origem real do seu tráfego pela referência do seu próprio site;
  • O código do Google Analytics está instalado em apenas um domínio (se o código do seu Analytics estiver presente em dois domínios ou mais, algumas configurações técnicas avançadas serão necessárias, conforme este artigo de suporte do GA).

Essas são as 4 causas mais comuns de self-referral no Google Analytics, então ajustá-las já deverá resolver os seus problemas (junto à configuração abaixo, para as empresas que utilizam o RD Station).

Mas, se você ainda tiver problemas com o self-referral mesmo após todos esses ajustes, é importante solicitar a ajuda de algum especialista no assunto.

Corrigindo o self-referral: landing pages do RD Station

Neste ponto, você já deve ter entendido o que é o self-referral, qual o impacto disso em suas análises, por que as landing pages do RD Station podem causá-lo e as 4 soluções mais comuns para corrigir o problema, certo?

Agora, vamos então seguir um passo a passo para resolver o self-referral causado especificamente pelas landing pages do RD Station.

O tutorial já foi testado com diversos clientes aqui da agência com sucesso, e se baseia na quarta configuração do tópico acima (se o código do seu Analytics estiver presente em dois domínios ou mais, algumas configurações técnicas avançadas serão necessárias, conforme este artigo de suporte do GA).

1. Habilite a troca manual do Analytics de suas landing pages

Por padrão, o RD Station adiciona o código do Analytics sincronizado com a sua conta a todas as suas landing pages (o que é essencial para unificar os dados do seu site, a autoridade do seu domínio etc.).

Além disso, a princípio a ferramenta não permite alterá-lo manualmente, mas é possível habilitar a troca manual do Analytics de suas landing pages fazendo essa solicitação ao suporte da empresa.

É crucial que você faça essa solicitação antes de seguir com os próximos passos.

2. Descubra o seu Código de Acompanhamento do Analytics

Nos ajustes da sua conta no Google Analytics, você deverá agora acessar o item “Configurações da Propriedade”, dentro de “Propriedade”.

Nesta página, você encontrará a seção “Configurações Básicas”, que apresentará o seu  Código de Acompanhamento, no formato UA-12345678-9.

Copie este código e guarde-o para os próximos passos.

3. Altere manualmente o Analytics de suas landing pages

O próximo passo é editar o código do Analytics de todas as suas landing pages e páginas de agradecimento do RD Station.

Em cada uma delas, você deverá clicar na área “Edição Avançada” e, depois, na seção “JavaScript em HEAD”, como mostram as imagens abaixo.

Edição avançada nas landing pages do RD Station JavaScript em HEAD: edição no RD Station

Em seguida, adicione como primeiro código dessa seção o script abaixo, substituindo os seguintes dados:

  • UA-12345678-9: substituir pelo código que você copiou no passo anterior;
  • seudominio.com.br: substituir pelo domínio do seu site.

<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i[‘GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,’script’,’//www.google-analytics.com/analytics.js’,’ga’);

ga(‘create’, ‘UA-12345678-9’, ‘auto’, {‘allowLinker’: true});
ga(‘require’, ‘linker’);
ga(‘linker:autoLink’, [‘seudominio.com.br’] );
ga(‘send’, ‘pageview’);
</script>

Em seguida, na etapa “Configurações”, você deverá marcar o campo “Desabilitar código padrão do Google Analytics” (que só estará disponível após a ajuda do suporte da RD, solicitada no passo 1).

Desabilitando o Analytics padrão nas landing pages do RD Station

Não esqueça de salvar suas alterações e republicar todas as suas landing pages e páginas de agradecimento!

4. Altere o Analytics dentro do seu site

Agora, você deverá inserir o mesmo código que adicionamos às suas landing pages dentro do seu site, substituindo o atual script do Google Analytics.

Importante: no seu site, seudominio.com.br não será substituído pelo domínio do seu site, mas, sim, pelo subdomínio + domínio utilizado em suas landing pages, como materiais.seudominio.com.br. Não esqueça de alterar também o código UA.

<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i[‘GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,’script’,’//www.google-analytics.com/analytics.js’,’ga’);

ga(‘create’, ‘UA-12345678-9’, ‘auto’, {‘allowLinker’: true});
ga(‘require’, ‘linker’);
ga(‘linker:autoLink’, [‘subdominio.seudominio.com.br’] );
ga(‘send’, ‘pageview’);
</script>

5. Revise os códigos instalados nos passos 3 e 4

Com tudo pronto, é importante que você revise as páginas do seu site e as suas landing pages, para garantir que a instalação do Google Analytics está correta.

Para isso, nossa sugestão é que você utilize o Google Tag Assistant (plugin da própria Google disponível para o Chrome) e siga suas instruções!

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Henrique Soares
Henrique Soares
Sou o responsável pela área de planejamento da Agência 915. Depois de trabalhar como gerente de sucesso para parceiros na Resultados Digitais, ajudei a fundar a 915 para participar mais ativamente do processo de amadurecimento digital das empresas no Brasil.